最近，陪同了无数东谈主学生期间的“文具大王”朝阳，交出了2025年的得益单。财报清楚，朝阳一年卖了250多个亿，不仅没亏，还实打实地赚了13个多亿的净利润。

看似表象，但仔细翻阅财报就会发现，朝阳最中枢的C端零卖业务，日子过得正越来越拧巴。

一方面，动作统统利润担当的文具传统中枢业务，总体收入正不才滑；另一方面，被公司委托厚望、开进各大阛阓里的九木杂物社，不仅没赚到钱，失掉还在扩大。

图/上海朝阳文具股份有限公司2025年年度说明

而即便深陷失掉，朝阳也在财报中明确默示，要“捏续拓展渠谈数目，进一步扩大渠谈上风，保捏线下渠谈的快速增长”。

卖文具的传统主业齐有了用功，为什么朝阳还要拚命砸钱去开不获利的九木杂物社？

文具越来越难卖了

要弄理会朝阳为什么要枉驰念计去阛阓绽开杂物社，得先望望它最获利的老本行濒临着怎样的推行。

财报里有一组让东谈主无法暴戾的数据：2025年朝阳传统中枢业务营收同比着落5%。更直不雅的是销量，书写器具（笔）的销量减少3.61%，而学生文具的销量更是大幅着落近10%。

一个进攻原因是，文具这门生意自己的保质期正在变短。白领乃至于学生，齐在受到个东谈主电脑普及和无纸化趋势的影响，传统需求运转的文具市场规模萎缩着实是势必的。

这种宏不雅趋势，在终局文具店雇主的眼里呈现为更具体的推行。

从父辈起就在河南策动文具店，在不同地区开了三家门店的"八斗文社"店主默示：“现时咱们门店销售名次前三的分散是零食、书写器具和二次元家具。基础文具不再是惟一的中枢，学生的消费导向正在从器具转向体验和兴味。”

这位店主的不雅察与当下的“谷子热”殊途同归。就文具而言，不是大家不买文具了，而是单纯为了书写去买文具的温顺着落了，与之相对，样式性消费一直在飞腾。

既然如斯，朝阳为什么不干脆把笔作念得更好、卖得更贵，去霸占高端市场呢？

事实上，朝阳在财报中明确表态有志于高端化，建议要开辟高品性、强功能家具，并强化IP赋能。但盼愿很丰润，推行却波及了国产文具品牌的一个痛点。

该店主坦言，当一支笔的价钱卓著10元，学生和家长经常会认为既然花了这个钱，不如平直买熟习度更高的如百乐、三菱这么的入口品牌。

他提到，入口品牌在中枢笔型上多年来变化不大，家具结构安定，而永恒的IP积蓄也使得其在消费者心目中有较高的信任度。

而在10元以下的区间里，大家拼的即是想象感和意象性。据老段不雅察，在这个赛谈上，朝阳、过劲等国家具牌的叮嘱更像是“天地武功唯快不破”，经常一到三个月就会出一轮新品，热门元素跟进极快，在创意上也会理会侍从日本文具的作风。

这种策略使其能不才千里市场保住销量基本盘，但仅靠校门口的传统文具店，很难卓著价钱的门槛去赚取极高的品牌溢价。

当传统文具的天花板了了可见，同期不才千里渠谈实施高端化受阻时，朝阳就必须寻找一个能承载其家具IP化、丰富品类且能言之成理卖出高溢价的新场域。

九木杂物社，便应时而生。

图/视觉中国

亏钱卖"谷子"？

朝阳想出的破局之谈，即是在阛阓“卖头卖脚”。

按照官方的说法，九木杂物社是“品牌升级的桥头堡”。其店面经常是在城市中枢商圈的购物中心里，装昌亮堂暖和，策动客群也相等明确：15到29岁的品性女生。

从开店速率来看，朝阳对其委托厚望。收敛2025年底，九游体育中国体育服务中心宇宙门店突破860家，一年达成15.37亿元的营收，同比增长9%。

但窘态的场地在于，生意越作念越大，钱也越亏越多。

财报清楚，九木杂物社2025年失掉8451万元，而上一年，这个失掉额还仅仅1200多万元。

在阛阓里租着奋力的门面，卖着比粗造文具贵不少的盲盒和联名款，为什么反而幸好更多了？

从贸易逻辑上看，阛阓大店的房钱和豪华的装修成本是极高的硬性开销。

不仅如斯，消费者去阛阓买文具的习气自己也需要培养。正如老段不雅察到的：“国内文具类消费更偏向于校边店，阛阓场景并不至极适用于本册类消费，许多东谈主去九木杂物社更多是为了逛和裁汰，而不是纯正为了买。”

更深层的原因概况在家具结构与消费逻辑的碰撞上。朝阳当然理会在阛阓里只卖文具行欠亨。其财报清楚，九木杂物社明确了“一横一纵”的品类策略，不仅卖文具，更侧重引入二次元相近、谷子以及原创自有品牌。

但其中依然藏着一个对于文具IP化的消费悖论。

产业批驳东谈想法书乐指出，谷子具有储藏价值，而文具是一种虚耗品，“要是储藏就不可虚耗，要是虚耗就失去储藏意象。盲盒文具确乎能激勉学生的购买欲，但一支笔的寿命不会改动。加多的消费频次，反而会导致大批文具在消费者手中成为闲置摆件”。

换句话说，九木杂物社之是以要叫“杂物社”并积极引入高关系性的IP养殖类家具，恰是为了像名创优品那样，试图用填塞宽的品类来摊薄闲置风险，冲破文具复购率低的魔咒。但即便如斯，居高不下的阛阓运营成本以及奋力的IP授权用度，依然让它在现阶段难以跳出失掉的泥潭。

既然亏钱，容颜上也有待市场老师，为什么朝阳还要在财报中明确制定扩展旅途，甚而建议要推出“大店全新形象”“撑捏更大规模的宇宙布点”，死磕这种线下大店容颜呢？

这就必须谈到朝阳近期正在策动的另一项紧要本钱动作。

翻看财报就会发现，朝阳那250多亿的年营收里，其实有六成是靠“科力普”扛下的。这个主要给政府、大企业作念办公物质辘集采购的对公业务板块，每年100多亿的营收摆在这儿，朝阳在本钱市场上的体量至极深广。

图/上海朝阳文具股份有限公司2025年年度说明

但就在最近，朝阳告示贪图把盘子最大的科力普分拆出来，单独去香港上市。

这就带来了一个很推行的问题，也即是说，要是这块业求达成单飞，剩下的顶着“朝阳股份”名头的A股上市公司，就确实是一家纯正的C端零卖企业了。

它必须向市场解说，我方不仅能卖几块钱的笔给学生，也依然有身手收拢当下的年青东谈主。

在这个语境下，九木杂物社和它内部卖的谷子、文创，就成了朝阳C端业务必须要讲下去的新故事。

阛阓房钱再贵，门店扩展再难，它也必须硬着头皮开下去，毕竟这代表着品牌的改日和估值的想象空间。

正如张书乐所分析的那样，面对过劲在办公领域的强势和入口品牌的口碑壁垒，朝阳莫得选拔去死磕书写黑科技，而是走了一条重财富开阛阓大店、卖文创IP的醒目旅途，“要知谈传统文具的技巧教化在消费端很难有骨子嗅觉，而一家雅瞻念的店，消费者第一眼就能看到”。

仅仅，当最获利的老本行增速放缓，阿谁陪同了许多东谈主校园时光的朝阳，想要靠卖样式和谷子来撑起改日的场子，暂时如故一场相当未知的冒险。

作家：梁婷婷

裁剪：田纳西

值班裁剪：贾诗卉九游体育 - 中国体育服务中心(官方网站)